Platforma Novig přichází na trh se sportovním sázením. Pro reklamu si vybrala osobu, která pozornost přinese lépe, než mnozí jiní. Herečka Sydney Sweeney dlouhodobě patří mezi kontroverzní osoby. Jednak kvůli historii s reklamními kampaněmi, tak kvůli politickým názorům. Pro reklamu Novigu se svlékla, pozornost to přineslo. Jenže se kampaň z části vymkla kontrole.

Novig chtěl zdůraznit, že se věnuje pouze sportovním sázkám. Reklama se Sydney Sweeney ale otevřela debatu o tom, jak zobrazuje ženy. Profesionálním sportovkyním i ženám, které kolem sportu pracují, se reklama nelíbí a veřejně na ni reagují. Terčem kritiky je i sama herečka.

Na první pohled může působit zvláštně, proč reklamu s herečkou řeší gymnastka či olympijská sprinterka. Novig nepropaguje ženskou ligu ani konkrétní závod. Sport ale používá jako rámec celé kampaně. A právě to je pro její kritičky podstatné: jaké místo v něm dostává žena a co se o ní divák dozví.

Tématu se věnujeme i v našem videu na Instagramu.

Co Novig myslí sloganem „Jen sport“

Novig je americká platforma pro obchodování s předpověďmi sportovních výsledků. Zjednodušeně: uživatelé dávají peníze na to, jak sportovní událost dopadne. Svou první celostátní kampaň firma představila 9. září 2026, před startem sezony amerického fotbalu. Počítá s ní na sociálních sítích, v online videu i ve venkovní reklamě.

Slogan má podle Novigu odlišit jeho nabídku od platforem, na kterých lze obchodovat také s předpověďmi politických událostí nebo válek. „Jen sport“ tedy označuje zaměření produktu. Firma zároveň uvádí věkovou hranici 21 let. Kampaň je reklamou na službu pro dospělé; sama o sobě není příslibem podpory ženských soutěží.

Sweeney v oznámení mluví o humoru a hravosti. Základní obrazový nápad je patrný i z fotografií, které Novig poskytl médiím: herečku obklopují sportovní rekvizity, v některých variantách pózuje v dresu, v jiných její nahotu zakrývají míče. Výbava jednotlivých sportů slouží zároveň jako součást pózy.

Jedna z oficiálních podob kampaně „Just Sports“. Sportovní vybavení v ní slouží jako rekvizita a zakrývá tělo herečky. · Zdroj: Novig / tiskové materiály ke kampani

Sydney je i obchodní partnerkou

Herečka se s Novigem nespojila jen jako tvář reklamy. Je také držitelkou podílu ve firmě. Její šéf Jacob Fortinsky v rozhovoru pro Front Office Sports uvedl, že s nápadem na majetkovou spolupráci přišla sama a pomáhala formulovat hlavní sdělení kampaně. Velikost jejího podílu ani odměnu za reklamu nezveřejnil.

Fortinsky zároveň otevřeně popsal obchodní záměr: Sweeney podle něj dokáže přitahovat pozornost a dostat Novig do celostátní debaty. Uvedl také, že firma do této spolupráce soustředila velkou část marketingových peněz určených na začátek fotbalové sezony. Provokativní podobu spotu hájil tím, že produkt je určen dospělým.

To pomáhá vysvětlit volbu známé herečky i výrazných fotografií. O tom, jaký obraz ženy reklama ve spojení se sportem vytváří, se ale dá vést samostatná debata. A do té vstoupily ženy, pro které je sport každodenní prací.

Sportovkyně odpovídají tím, co umějí

Gracie Kramer má za sebou kariéru v univerzitním týmu UCLA. V roce 2018 byla členkou družstva, které vyhrálo americké univerzitní mistrovství NCAA, a v lednu 2020 získala v prostných nejvyšší možnou známku 10. Její reakce tak stojí i na vlastní zkušenosti se závodní gymnastikou.

Gracie Kramer zveřejnila sestřih svých sportovních dovedností. „Nevím, co dělala Sydney Sweeney, ale takhle vypadá žena ve sportu,“ stojí v textu přes video. Záběry ukazují mimo jiné gymnastiku. Její odpověď je přímá: vedle reklamy staví vlastní výkon.

Podobně reagovala australská sprinterka Bree Masters. Podle reportáže NBC doprovodila sportovní záběry vzkazem, že takto skutečně vypadají ženy ve sportu. Na olympijských hrách v Paříži 2024 se dostala do semifinále běhu na 100 metrů.

Obě odpovědi mají jednoduchou a srozumitelnou podobu. Místo dlouhého vysvětlování staví vedle reklamních póz sportovní činnost. Divák tak vidí pohyb, koordinaci nebo rychlost — tedy dovednosti, podle kterých se jejich výkon posuzuje.

Jejich příspěvky také ukazují, proč se z reklamy na sázení stala debata o ženském sportu. Novig mluví o druhu sázek. Sportovkyně reagují na obraz ženy, který s tímto sdělením spojuje. Jde o dvě různé roviny téže kampaně.

Když o oblečení rozhodují pravidla

Ve sportu přitom nejde jen o reklamy. V červenci 2021 nastoupily norské plážové házenkářky do zápasu o bronz na mistrovství Evropy proti Španělsku v šortkách místo předepsaných bikin. Disciplinární komise evropské federace EHF jim udělila pokutu 150 eur za hráčku, celkem 1 500 eur. Trest se týkal oblečení, ve kterém odehrály soutěžní zápas.

Mezinárodní házenkářská federace IHF následně pravidla změnila. Úpravu schválila v říjnu 2021 s účinností od 1. ledna 2022. Nové znění u žen stanovilo přiléhavé tílko a krátké přiléhavé kalhoty. Nešlo tedy o úplně volnou volbu oblečení, ale o konec povinných bikin.

S reklamou Novigu nejde o totožnou situaci: házenkářky řešily závazný předpis, herečka vstoupila do komerční spolupráce. Případ z roku 2021 ale připomíná, že otázka, jak mají ženy při sportu vypadat, dokázala zasáhnout i do podmínek, za kterých směly nastoupit.

Přitáhne sexy fotka diváky i k zápasu?

Tuhle otázku si výzkumnice sportovních médií pokládaly dávno před Novigem. Mary Jo Kane z Minnesotské univerzity v textu pro The Nation z roku 2011 popsala výzkum, při kterém účastníci hodnotili různé fotografie sportovkyň: od záběrů při výkonu po sexualizované pózy. Následně říkali, které snímky v nich zvyšují chuť o ženském sportu číst, sledovat ho v televizi nebo přijít na utkání.

Podle Kane ženy a starší muže více oslovovaly fotografie zachycující sportovní schopnosti. Ani mladší muži, kterým připadaly sexualizované snímky přitažlivé, nepopisovali odpovídající růst zájmu o sledování ženských soutěží. Atraktivita fotografie a přitažlivost samotného sportu se v těchto skupinových rozhovorech ukázaly jako různé věci.

Šlo o tehdejší výzkum deklarovaného zájmu, nikoli o měření prodejů nebo test současné reklamy Novigu. Nabízí ale důležitý kontext: zhlédnutí a pozornost k tělu nejsou automaticky totéž jako zájem o závod, tým nebo sportovní kariéru.

Rozhodovat o sobě a hodnotit reklamu

V debatě je důležité rozlišovat také svobodnou volbu ženy a hodnocení konkrétní reklamy. Fotka v bikinách sportovkyni neubírá schopnosti ani výsledky. Stejně tak může být předmětem kritiky způsob, jakým značka používá ženské tělo při propagaci svého produktu.

Rozdíl je i v tom, kdo rozhoduje. U norských házenkářek určovala povinné oblečení federace a odchylku trestala. Sweeney podle Novigu na kampani spolupracovala a má ve firmě podíl. Kritika jejího výsledného sdělení proto nemusí popírat její vlastní volbu — stejně jako respekt k této volbě neznamená, že každá reklama musí zůstat bez kritiky.

Z veřejných reakcí zatím nelze určit, kolik nových zákazníků Novig získá, natož zda kampaň přivede fanoušky k ženskému sportu. Příspěvky Kramer a Masters ovšem nabízejí konkrétní alternativu k reklamním pózám. Gymnastka ukazuje, co umí na závodní ploše. Sprinterka připomíná výkon na dráze. Na slogan „Jen sport“ odpovídají sportem.